Back to school boys!

Verkopers verwachten van een verkooptrainer dat hij een duidelijke visie heeft op sales die gebaseerd is op wat in de praktijk werkt. Dat is ook logisch, want als trainer heb je te maken met diverse verkoopteams die onderling enorm verschillen qua aanpak en het succes dat ze daarmee boeken. Die verschillen vormen de basis van de kennis en de vaardigheden die je als trainer aan anderen wilt leren.

Regelmatig laten verkopers echter materiaal zien waarin ze getraind zijn en soms zijn de kopieën zo slecht, dat ze nauwelijks te lezen zijn. En nee, dat zijn geen kleine bureautjes, dat zijn ook grote, gerenommeerde trainingsorganisaties. In plaats van te leren wat in de praktijk werkt, worden verkopers nog steeds getraind in de volgende onderwerpen:

1. Een standaard methodiek
AIDA, SPIN, de 7 stappen en elke andere methodiek kan handig zijn voor beginnende verkopers, zodat ze zich bewust worden dat ze een plan moeten hebben, maar daar houdt het ook mee op. Uit de praktijk van verkopers die structureel een conversieratio hebben van boven de 90% blijkt namelijk dat geen van hen zich bedient van een standaard methodiek. Dat is ook niet zo gek, want er is geen standaard verkoopmethodiek die altijd werkt. Sterker nog, met de standaard methodieken die getraind worden is er geen verkoper in Nederland die daarmee boven de 70% conversie komt (als ze al tot 70% komen). Trainers die uit ervaring weten wat in de praktijk werkt, trainen dan ook geen standaard methodiek. De minst effectieve verkooptraining is een training waarin je een standaard methodiek aanleert die je bij alle klanten moet gebruiken.

2. Hokjes denken
Verkopers wordt regelmatig verteld dat ze klanten in hokjes moeten indelen om te kunnen voorspellen hoe een klant in elkaar zit. Deze hokjes worden als waarheid getraind. Alsof het zo is. Altijd. En dat is niet zo. Dingen in hokjes plaatsen zorgt er in de eerste plaats voor dat verkopers teveel aan die hokjes aan het denken zijn, in plaats van dat ze bezig zijn om de signalen die een klant geeft, te interpreteren zoals de klant dat bedoelt (en dat is in de meeste gevallen anders dan in het hokje wordt beschreven). Een voorbeeld dat veel getraind wordt is het zogenaamde DAS model, waarmee je klanten indeelt in dominante, afstandelijke en sociale klanten. Een ander voorbeeld is het vertalen van producteigenschappen naar 4 voordelen (zekerheid, gemak, status en financieel voordeel). Daarmee denk je nog steeds vanuit je product of dienst en niet vanuit de klant. Dat blijkt in de praktijk kansloos, alleen al omdat er honderden gedragingen en behoeften zijn die niet in die paar hokjes passen en klanten eenvoudigweg helemaal geen voordelen kopen. Je leert door dingen in hokjes te plaatsen niet beter verkopen. Het enige dat je leert is in verzonnen hokjes te denken die buiten elke vorm van de dagelijkse realiteit van verkopers vallen.

3. Regels opleggen
Ik verbaas me wekelijks over de regels  die verkopers opgelegd krijgen van verkooptrainers. Zo zijn er trainers die beweren dat je eerste indruk altijd goed moet zijn, dat je een gesprek moet beginnen met een open vraag, dat je staand moet wachten in de wachtkamer op de klant, dat je in elke fase van het gesprek een bepaald type vraag moet stellen, etc. Wie verzint dat? Geen topverkoper in ieder geval. Het eerste dat je verkopers kunt vertellen, is dat ze die regels gewoon kunnen vergeten. In verkoop bestaan, buiten de wet en de regels van fatsoen, geen regels. Verkoop is vooral vrijheid. Laat verkopers daar dus van genieten, in plaats van ze te beperken door allerlei regels op te leggen die niet uit de praktijk komen.

4. Technieken om met bezwaren om te gaan
Dit is natuurlijk niet zo gek, want als je een methode traint waarin je een stap opneemt die "opvangen en behandelen van bezwaren" heet, dan moet je wel. Het lijkt mij dat je verkopers juist moet leren om bezwaren te voorkomen, in plaats van hoe je ze moet behandelen. Het is schokkend om van verkopers te horen dat ze leren dat bezwaren een standaard onderdeel van een verkoopgesprek zijn en dat er in elk verkoopgesprek bezwaren zullen zijn. Veel verkooptrainers geloven niet dat je ook kunt verkopen zonder bezwaren en als gevolg daarvan, kunnen ze zelf niet verkopen zonder bezwaren te krijgen en leren ze dat aan verkopers. Het grappige is juist dat topverkopers vrijwel nooit een bezwaar krijgen.

5. Technieken om af te sluiten
Als je als verkoper een techniek moet gebruiken om de klant een beslissing te laten nemen, dan ben je niet bezig om hem te helpen om vanuit zichzelf een beslissing te laten nemen, maar druk je een beslissing die jij wilt door. Echt goede verkopers helpen de klant op zo'n manier, dat de klant zelf overgaat tot de aankoop, vaak zonder dat ze een vraag daarover hoeven te stellen. De klant neemt gewoon zelf het initiatief, omdat hij enthousiast is over wat hij in het gesprek heeft gehoord (en geleerd) en zo hoort het wat mij betreft ook.

6. Standaard elevatorpitches
De social media staan er bol van: trainingen in elevatorpitches. Waarin je leert om een paar zinnen vorm te geven die zo globaal zijn dat het voor elke organisatie in dezelfde branche geldt. Ik heb niets tegen pitchen, maar een standaard pitch werkt niet. Ik blijf die standaard elevatorpitches een gruwel vinden en het voegt ook nog eens niets toe aan de effectiviteit van verkopers. Geen enkele klant is standaard, waarom zou je dan een standaard pitch gebruiken? Als je wilt pitchen, maak die pitch dan tijdens het gesprek met de klant en geef hem zo vorm dat hij precies bij deze klant past.

Dit zijn de 6 hoofdzaken die getraind worden en als je naar het materiaal kijkt dat trainingsorganisaties gebruiken, dan komt het allemaal op hetzelfde neer. Het is vaak knip- en plakwerk, dat niets met de ervaring van succesvolle verkopers te maken heeft. De meeste verkopers worden dan ook getraind in een manier waarop gemiddelde verkopers zich gedragen en dat is zonde, want als je als trainer een beetje op de verkopers let die je traint, dan kom je er zo achter wat de succesfactoren binnen sales zijn. Topverkopers verkopen namelijk op een heel andere manier.

Voor de verkooptrainers die geen oog hebben voor het verschil tussen gemiddelde verkopers en topverkopers, die materiaal klakkeloos kopiëren en trainingen vullen met regels in plaats van oefeningen, heb ik dan ook maar één advies: back to school boys!